1.2万的「烂鞋」被骂智商税,跟风还是真时髦?

本文经授权转载自|新周刊

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作者|西武

近日,法国奢侈品牌巴黎世家推出了一双售价1950美元(约合人民币12000元)的「破烂鞋」,表面脏污、破旧,还被划烂。除去鞋子上印着的「BALENCIAGA」品牌logo,它与任何一双你穿了几年的帆布鞋无异。

网友们忍不住了,纷纷吐槽自己从垃圾堆里就可以找到同款,立马省一万二。

巴黎世家「破烂鞋」图/巴黎世家中国官网

这不是巴黎世家第一次被骂上头条了。2020年七夕,巴黎世家推出的限定沙漏包,包上明目张胆地印着中文「我爱你」,就曾被全网群嘲土味。在土味这条路上,巴黎世家还贡献过「春运包」「棉被套包」等辣眼睛的单品,无一不让人感到好笑,又莫名觉得亲切,毕竟所有单品都能在你姥姥家找到同款。

会整活的不只有巴黎世家。LV那人民币2.6万元的空气马甲,人民币6.8万元的风筝,蒂芙尼人民币8.7万元的「毛线球」,都在说明,在奇葩奢侈品界,大牌们一直在争奇斗艳,从未令人失望。

但即使次次被群嘲,大牌们仍未放弃推出奇葩单品。事实上,从你吐槽它们的那一刻起,你就掉入了「陷阱」。

自诞生起,奢侈品就与奇葩挂钩了。

以香水为例,19世纪前,在还只有昂贵的香精的时代,香水被视为奢侈品。以现代人及当时的大众的眼光来看,其中许多香水都会被视为奇葩。

龙涎香就是如此。

自被发现以来,它的来源就是个谜。 直至13世纪,马可・波罗旅行 至马达加斯加,在观看当地人采集鲸蜡时,才揭开这个谜底: 龙涎香来自于抹香鲸肋部。 这种香料广受王公贵族的喜爱。

在18世纪前,如果一位男士收获「龙涎香一般细腻」的评价,意味着他是一位好情人。如果对象是一位女士,则说明她为人机灵风趣。

更奇葩的还有海狸香。这种从海狸肛门近处的香囊提取的物质,不仅曾被当作治疗癫痫的昂贵药材,也是春药和壮阳剂的常客。它的味道类似于皮革、动物油脂和皮毛,不易于被大众接受,在名流贵族把它当作蜜糖时,普通人应该将其视为砒霜那样敬而远之。

还有带着尿骚味的麝猫香,其气味也同样足以令人退避三舍。

电影「香水」中,男主角格雷诺耶为了做出世上独一无二的香水,最终走上杀手的道路

来到19世纪,借着较亲民的香奈儿五号等淡香精香水,香水从贵族们的梳妆台上走入千家万户,淑女们、绅士们也能享受曾经遥不可及的气味,香水不再变得奢侈。巧合的是,在香水走下神坛之际,现代奢侈品产业开始冒泡。

1837年,如今站在奢侈品鄙视链顶端的法国爱马仕诞生。

在「我是个妈妈,我需要铂金包」里,美国人类学家薇妮斯蒂・马丁为了拿到上流社会的通行券,不惜花十几万买下一个铂金包的经历已经昭示了,爱马仕的包包有多名贵且难买。

但在喜马拉雅鳄鱼皮铂金包面前,这都是不入流的小玩意。2016年,香港佳士得拍卖行上,一只镶着200多颗钻石的喜马拉雅铂金包,被卖出近人民币200万元的天价,一跃成为世界上最贵的爱马仕包包。

如果你不能理解一个包卖出几十甚至上百万元的价格,爱马仕发家的马鞍那近人民币7万元的价格,也会让你感慨,贫穷真是限制了人的想象力。

包包是身份的象征/「三十而已」

在奇葩奢侈品界,论整活,爱马仕不输巴黎世家。打开爱马仕的官网,在30万元的麻将、80万元的麻将桌、90多万元的「草泥马」前,7万6的垃圾桶都显得亲民实惠,如果脑子「瓦特」了,打工人攒半年工资也是可以剁手买一个的。

其他奢侈品品牌也不甘示弱。每当情人节、七夕等,古驰、LV会用印满了红色爱心、苹果的包包、衣服为情侣们的送礼清单添彩。令人好奇的是,如果每年都收到这些宛如排列组合一样设计的礼物,哪天会不会审美疲劳。

对比下来,在包包上直接印上「我爱你」的巴黎世家都有种另类的清新脱俗。

美国经济学家弗农・史密斯说过:「告诉我你是怎么花钱的,我就知道你是什么样的人。」这言简意赅地解释了奢侈品的符号价值。在消费主义社会,花钱从来不再只是购买物品那么简单,它成了塑造社会身份的一种行为。

当奢侈品还只是上流社会的专属时,伯纳德・让・埃蒂安・阿诺特让它们走进了中产的衣柜。这个曾经的法国房地产大亨,先后收购了LV、Dior等大牌家族产业,坐上了全球最大的奢侈品集团LVMH总裁宝座后,用各种手腕掏空了中产们的钱包。

「它们满足了你的一切梦想。它们是那么新颖,那么独一无二,让你只想买下来。」在大肆宣传奢侈品的品牌故事、聘用明星设计师来增加曝光度后,「伯纳德们」早已改变了奢侈品行业的规则:重点不再是奢侈品的工艺有多么优秀,而在于奢侈品代表的生活方式有多光鲜靓丽。

「伯纳德们」要做的,便是让这种生活方式被地球上70亿人看见,且被深深记住。

当奥黛丽・赫本在「蒂凡尼的早餐」中穿上纪梵希最经典的小黑裙、在生活中拎上LV标志性包包LV Speedy,整个好莱坞和中产们都在穿着阿玛尼的「权力」西装套装时,奢侈品与流行文化的合谋就已经开始了。

现代人一步步被奢侈品绑架/「蒂凡尼的早餐」

2004年,美国说唱歌手Kanye(现更名『YE』)在嘻哈歌曲「Last Call」里唱:「我是Kon,路易威登的『Don 先生』,我给我妈买了一只钱包,现在她成了路易威登的『Mom - 妈妈』。」说唱歌手们纷纷把奢侈品写入歌中,这早已昭示了它有多流行,且深入人心。

一切都是门生意。据Morketing Research统计,2019年,LVMH全球广告及营销费用高达人民币491亿元,即使在疫情来临之后的2020年,也只是下降到383亿元,人们仍能在生活各处中见到眼花缭乱的奢侈品广告。

奇葩单品便是一种「隐形」营销。当「巴黎世家一双破烂鞋卖1.2万元」冲上热搜后,仅几天时间,微博话题量便突破4亿。这正中品牌下怀。这双只限量销售100双的鞋子,全部售罄后也只能带来120万元人民币的销售额,对巴黎世家来说仅仅是九牛一毛。

但4亿的话题量,可不是任何一个品牌随意营销就能拿下的流量。

大牌们每次推出奇葩单品,都能迅速吸引吃瓜群众们的注意力。微博上有个常年话题——「你永远不知道奢侈品出了什么匪夷所思的东西」,早在2020年阅读量就已超3亿,如今还保持着每日30多万的讨论度。

沿着这个话题,网友几乎可以找到这几年所有的奇葩奢侈品——巴宝莉的「三头人」衬衫、「好男人不包二奶」T恤、YSL的滑轮高跟鞋等,无一不在挑战大众的审美,引得吃瓜群众纷纷吐槽。

这款卖一万元的Gucci雨伞不防水/官网

口水战中,奢侈品品牌被记住了,形象也被一再地强化。在时髦精眼里,巴黎世家代表着街头、反叛,但在大众心里,它更有记忆点的是「土味」;文艺、坎普风的Gucci,更多时候出圈还是因为毫无内涵的「丑」。

奇葩单品的任务,不是卖出多少钱,而是能带来多少话题和流量。这才是它们被设计出来的初衷。没有人真正在乎它们有多实用。

哗众取宠之外,奇葩奢侈品里也有惊世骇俗的存在。

包围女性全身的锁子甲、长得像犰狳的鞋子、为妓女设计的外套......在已故英国鬼才设计师亚历山大・麦昆手下,奇葩设计简直像批发一样层出不穷。它们都有着堪称吓人的外表,但与「破烂鞋们」不同的是,由于承载着丰富的设计涵义,这些单品早已成为了时尚史上的经典之作。

「我的设计是让女性武装自己。」从圣马丁的毕业作品「开膛手杰克」系列起,麦昆就以另类大胆的设计震撼了时尚圈。1993年,仅23岁的麦昆,在这场秀里,以19世纪臭名昭著的伦敦东区连环杀人事件为灵感,展现以妓女为代表的女性的苦难。

设计时,麦昆把头发缝进西装和夹克外套的内衬,把衣服故意划破、做旧,为的就是还原妓女们衣衫褴褛的真实面貌。秀场上最震撼眼球的是一件印着红色荆棘条的长外套,T台上的模特披着它,暴露出上半身的黑色蕾丝内衣,与「开膛手杰克」事件中被杀害的妓女们联系在一起时,一切不言而喻。

锁子甲则来自于1998年的「圣女贞德」秀场。这场秀以「女战士」为关键词,借用了贞德这一著名的女性英雄形象,正是麦昆那句「让女性武装自己」箴言的再现。

Alexander McQueen 1998年秋冬

麦昆贡献了太多的经典奇葩设计。其中,最美的无疑是1999年,「13」秀场里最后出现的一场表演。模特莎洛姆・哈罗穿着一袭白色蓬蓬裙出场,一副不谙世事的模样。而正当她彷徨之际,两旁的机械臂对准了她,喷洒出黑色与黄色的墨汁。一时间,惊恐的莎洛姆只能任由自己被描绘、被污染。

最终,她走到聚光灯下,展示了自己的残躯后,独自遁入黑暗,

麦昆用这短短两分钟的时装表演,表达了自己眼里女性被损害、被塑造的整个历史,没有一句话,却做到了一切尽在不言中。

麦昆之外,许多时装大师也借着奇葩单品名留青史。法国设计师、「时尚顽童」让-保罗・高缇耶曾是第一个让T台上的男性穿上裙子的人。他有句名言:「除了令人沉闷的服装,什么东西我都能设计。」

1990年,高缇耶受邀给巨星麦当娜的「金发野心」世界巡回演唱会做造型设计,他从那个年代流行的锥形内衣中汲取灵感,设计出了外穿的「锥形胸罩」。

这一单品宛如平地惊雷般问世,不仅给麦当娜贡献了一个经典造型,也让时尚圈多了一个拥有女性力量的新设计:「胸罩外穿」不再是荡妇行为,而是女性对自己身体自我赋权的做法。

19年后,另一位巨星Lady Gaga在歌曲「Alejandro」的MV里,穿着同款锥形胸罩热舞,还在上面架着激光枪,完成了这一经典设计的传承与革新。

图/「Alejandro」MV截图

除了麦昆与高缇耶,现代时尚史上还有许多经典奇葩设计。

Prada的「Ugly beauty」风格印花服装,在一众强调极简、优雅的设计中,告诉大众,「丑」也可以高级;马丁・马吉拉那用扑克牌做成的背心,完美诠释了,解构主义下,万物皆可被人们穿在身上。

就连如今以性感大女人风格而广受好评的YSL,其创始人伊夫・圣罗兰曾经也因为以街头妓女服饰为灵感的「丑闻」系列,被1971年的时尚界骂得狗血淋头。但时间终究证明了,优秀的设计总会被正名,「丑闻」系列以其大胆、前卫的风格早已成为了经典。

奢侈品中的奇葩,虽看似相同,但内核却大相径庭——「破烂鞋」是生意,「锥形胸罩」则成为了经典。

时尚圈里,跟风还是真时髦,这是个问题。

《原标题:1.2万的“烂鞋”,难怪被骂智商税》

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